E-mailing není nic nového. Firmy ho jako marketingový nástroj využívají už mnoho let. Přináší jim totiž velmi dobré výsledky také při stávajících, otravných řešeních.
Také podle Vladana Hejnice ze společnosti VIVmail je e-mailing i ve stávající podobě doposud nejefektivnějším onlinovým kanálem s výhodným poměrem ceny a výkonu. Přesto se snaží tento marketingový nástroj z jeho klasické, hrubé formy přeměnit pomocí technologie IBM SilverPop na nástroj inteligentní.
Důvod je prostý, časy se mění a efektivita jednotlivých nabídkových e-mailů rapidně klesá. Mailing sice z pohledu posledních let generuje 40 % objednávek velkých e-shopů, jenže udržet tento stav je stále náročnější. Křivka úspěšnosti postupně klesá a firmy reagují neustálým zvyšováním frekvence oslovování zákazníků. To sice obvykle na chvilku zabere, ale v podstatě také vyčerpává databázi a pozornost klienta.

IBM DWH banner ihned cz 675x107 v1

 

 

 

„Pokud klient tvrdí, že posílá 10 milionů e-mailů měsíčně, je nám jasné, že minimálně 70 % jeho databáze tvoří tzv. mrtvé kontakty. Takové, které si nabídkový e-mail otevřou maximálně jednou za dva měsíce. To je strašně málo,“ říká Hejnic, přičemž upozorňuje na skutečnost, že změnit tento stav není jednoduché.
„E-shopům velikosti Mallu či Alzy vytváří e-mailing průměrně 40 % objednávek. A teď si představte, že přijdete s novým konceptem, ve kterém už nemají posílat tolik e-mailů, ale mají více personifikovat. V první fázi logicky narazíte na jejich strach, že ztratí svých 40 % objednávek. Pro změnu je tak nezbytné, aby na straně klienta byl někdo s vizí. Někdo, kdo si uvědomuje, že za tři roky to takto již fungovat nebude a že se na to musí připravit už dnes.
Za poslední tři roky se více než ztrojnásobil počet obchodních sdělení do e-mailů. Seznam.cz s tím má obrovský problém, protože e-mail, jako zdroj informací pro jeho uživatele, může ztrácet hodnotu,“ tvrdí Vladan Hejnic, se kterým jsme hovořili na téma možností využití inteligentních technologií v e-mailových kampaních.

Jedna věc je schopnost vytvářet vize a druhá schopnost systém efektivně nastavit a využívat. Předpokládám, že alespoň zpočátku klient potřebuje vaši součinnost.
Zpočátku klient pochopitelně neumí nástroj efektivně využít, ale není tomu tak proto, že by technologie byla složitá.
Moje zkušenost je taková, že velmi málo firem ví, co si má nastavit, jak by měla se svým klientem komunikovat. Za čtyři roky zkušeností jsme si ověřili, že je zapotřebí zhruba sedm automatizovaných kampaní. Při těchto kampaních se klient nejen se systémem a způsobem komunikace seznámí, ale především se mu celý systém zaplatí.

Chcete se dozvědět více o řešeních od IBM? Klikněte sem.

Klient tedy nedostane jenom IT řešení, vy ho vlastně dovedete ke změně procesů tak, aby mu řešení správně sloužilo?
Sebedokonalejší platforma, takových je na světě několik, je k nepoužití, když nevíte, jak ji využít právě ve svém byznysu. Klíčové je vědět, jak e-mailový marketing dělat, jak dělat cílenou personalizovanou komunikaci s klienty. To prosím nemluvíme jen o oslovení v pátém pádě. Ale o dynamické nabídce pro každého individuálního zákazníka.
Máme však plno klientů, kteří přicházejí s vlastními scénáři, jak chtějí s klienty komunikovat. My pak jejich představy rozšíříme našimi zkušenosti a nastavíme technologii.

Takže nejde o školení, ale spíše o pomoc při přechodu na novou formu e-mailingu?
Vysvětlíme klientovi typické situace, kde by mu technologie měla pomoci zákazníka-návštěvníka vrátit na web. Kdy by mu měla pomoci nabídnout nějaký další produkt. My ty typické scénáře už za léta své činnosti známe. Máme přes 55 klientů z různých oblastí (Finance, Telco, Utility, Retail, Služby).
Klientovi tedy poradíme s prvními kampaněmi, s prvním nastavením, které s ním zrealizujeme. To se dělá během cca prvních tří měsíců, kdy ten přístup je, řekněme, přímočarý.
A většina klientů nám pak zpětně říká: Je to sice relativně drahá platforma a služby, ale nám se to zaplatilo za 3-6 měsíců. Návratnost je tak pro ně velmi zajímavá.

Správné zacílení na klienta souvisí s poznáním jeho chování a potřeb. Nakolik mu k tomu pomůže váš produkt?
IBM SilverPop není analytickým nástrojem k tomu, abych poznal cestu zákazníka, jak se chová v různých kanálech. U IBM SilverPopu už musíte v podstatě vědět, co chcete, aby vám celou exekutivu personalizované komunikace zautomatizoval.
Avšak můžete se dozvědět například, kdo naposledy otevřel tuto kampaň nebo se podíval na web, ale nekoupil si produkt… Lze zadávat i různé kombinace podmínek a zjistit, zda jde o 10 nebo 2000 zákazníků. Systém sice odhalí chování unikátních návštěvníků, ale nejde o analytický nástroj, na to jsou jiné technologie.

Neměl jsem na mysli klasickou analýzu, ale spíše zjištění, jak konkrétní klient s e-mailem pracuje: zda ho vůbec otevře, které informace ho zajímají, případně jestli e-mail chodí na adresu, která je aktivní, kterou někdo otevírá.
To určitě ano. Systém sleduje komunikaci až na úroveň každé unikátní adresy a k ní sbírá mnoho detailů.
Když kupříkladu najednou poklesne Open Rate některé z rozesílek, jsme schopni se podívat, co takové uživatele spojuje: například, že mají Gmail, a začneme řešit, kde je problém s doručitelností na Gmail. Google je jednou z firem, která vůbec nekomunikuje svoji antispamovou politiku, takže je to trochu alchymie.
Například se Seznamem máme výbornou spolupráci. Stačí zavolat, zeptat se, co se děje, a oni nám situaci vysvětlí. Koneckonců jsme s nimi v říjnu vydali společný etický kodex e-mailingu. Díky němu firmy vědí, jak se mají chovat, aby doručitelnost na Seznam byla téměř 100%.
IBM SilverPop má jednu fantastickou funkci, kterou konkurence nemá. Dokáže zjistit, kdy každý z nás typicky otevírá e-mail. Například Tescoma, po 4.-5. rozesílce, se snaží posílat každý svůj e-mail v dobu, kdy jsme pravděpodobně u e-mailu, kdy jsme ho v minulosti otevírali. Tím zvyšujeme Open Rate o desítky procent.

Tím se dostáváme k otázce, proč zrovna IBM SilverPop, jaké další výhody skýtá proti konkurenčním platformám?
Pokud budeme hovořit o skutečné konkurenci IBM SilverPopu, existující ve světě, neznám společnost, která by některého z těch konkurentů tady v Česku zastupovala. Že vám někdo otevře účet v Anglii a přes telefon nebo prostřednictvím webináře vysvětlí, jak aplikaci ovládat, je strašně málo.
Potřebujete rozumět byznysu klienta, potřebujete mu poradit, podívat se, jak má kvalitní databázi, poradit mu s prvními kampaněmi, jak je realizovat… Když nerozumíte jeho byznysu a nemáte každodenní interakci, je využitelnost nulová.

A jak je to s cenou služby? Odvíjí se od počtu e-mailů a od pomoci na začátku?
Přesně tak. Řekněme 80 % nákladů jde za technologií a za počtem odeslaných e-mailů. Při podpisu objednávky třeba na 12 měsíců s určitým minimálním objemem je pak cena příznivější.
Další náklady připadají na začátek, na nastavení kampaní. Naším cílem není, aby na nás byli klienti závislí. Naším cílem je, abychom klienty stále vzdělávali a posouvali je dále; oni to od nás také očekávají. Chtějí po nás, abychom za nimi chodili a upozorňovali je, co lze dělat ještě lépe, doporučovali jim nové tipy a zkušenosti ze zahraničí …

Tím se dostáváme k referenčním zákazníkům. Jedním z nich je firma Conrad. Co můžete nabídnout tak zkušenému klientovi se zázemím na německém trhu?
Řekl bych, že Conrad je takový vzorový klient, který má na jednu stranu velmi dobré ekonomické podmínky, ale na druhou se pohybuje ve vysoce konkurenčním prostředí. Produkty, které prodává, mají velmi slušnou profitabilitu. Ve srovnání s jinými e-shopy s elektronikou má mnohem větší flexibilitu v tom, co zkoušet, co prodávat nového.
Conrad jako tradiční německá firma katalogového typu má koncernové řešení úplně jiné, než nabízíme. Má však v českém zastoupení osvíceného člověka, který studoval trendy v zahraničí a vymohl si změnu. Šel do toho s vizí, že chce celý e-mail marketing zautomatizovat a chce přestat dělat jenom e-blastové kampaně.
Měli jsme však trochu nůž na krku. Po měsíci a půl nám řekl: podívejte se, jestli to do tří měsíců od začátku nepoběží a nebude to zaplacené, tak nám to šéf zatrhne a pilotní provoz skončí.
Díky vzájemné spolupráci se nám však povedlo, že za tři měsíce běželo asi sedm automatizovaných kampaní a my jsme jim za tak krátkou dobu zvýšili obrat asi o 50 % z e-mailingu. Díky jejich maržím pak mohli říci: ano, máme to zaplacené. Od toho dne už vydělávají peníze navíc.

Takže jde čistě o řešení pro pobočku v České republice?
V rámci skupiny Conrad ano. Oni mají německé koncernové řešení, myslím, že je to Agnitas nebo jiný podobný systém z Mnichova, ale nejde o konkurenci IBM SilverPopu. IBM SilverPop je na vyšší úrovni. Jinde v Německu automatizované kampaně vůbec nepoužívají.
A naše spolupráce pokračuje dál. Sledujeme výsledky kampaní, a když vidíme nějaké propady nebo změny, hned musíme reagovat. Konkrétně již zmíněná doručitelnost táhne a ovlivňuje všechny ostatní výsledky, takže musíme kontrolovat, zda jsou stále ve vzrůstajícím trendu. Doručitelnost Conrad je například 99,93% v ČR.

Pro jak velkého klienta začíná být takové řešení smysluplné nebo dostupné?
V Česku jde o středně velké a velké společnosti. Z pohledu rozesílky nebo počtu odeslaných e-mailů se pohybujeme někde kolem 150-200 tisíc e-mailů měsíčně, což může být databáze kolem 30-40 tisíc kontaktů. To však hovoříme jen o B2C.
Pokavaď se jedná o B2B byznys, tam je hodnota jednoho kontaktu několikanásobně větší, takže i pro firmy, které mají pět tisíc kontaktů, jde o velmi zajímavé řešení.
Michael Málek

Co je IBM SilverPop
Jedná se o technologii, cloudové řešení, jehož veškerá data a veškeré ovládání jsou dostupné prostřednictvím internetu. Nic není instalované u klienta.
Klientům, kteří IBM SilverPop používají, pomáhá segmentovat zákazníky nejenom podle jejích nákupní historie, ale také podle chování na internetu, na webu klienta.
Pokud se technologie dobře nastaví, umí velmi chytře reagovat na to, jak se lidé chovají na webu, jak se chovají v objednávkách a co kupují, tak, aby jim ve správnou chvíli poslal tu správnou informaci, která je podpoří k dalšímu nákupu, k další návštěvě webu apod.
Text nevyjadřuje názor redakce