Když Apple v dubnu 2015 představil chytré hodinky, někteří zástupci švýcarského hodinářského průmyslu reagovali odmítavě. Chytré hodinky podle nich z podstaty věci zastarávají a nepředstavují konkurenci pro zavedené hodinky s ručně vyráběnými mechanickými strojky, které svou hodnotu neztrácejí, často právě naopak.

Nicolas Hayek, zakladatel značky populárních levnějších hodinek Swatch, ale už před dvěma lety americkou firmu odhadl správně: "Apple rychle uspěje a bude na švýcarské výrobce hodně tlačit." Nyní Apple zahájil prodej třetí generace svých chytrých hodinek, když ještě předtím porazil značku Rolex. V první polovině roku 2017 utržil za své chytré hodinky více než Rolex za luxusní Oystery a Submarinery s desetkrát vyšší cenou.