Firemní web : Cíle webu (1)

Dnešním dnem začínáme seriál krátkých článků, které vás provedou všemi zákrutami budování firemního webu. Nečekejte však žádné technický návody. Těch existuje v knížkách i na webu až až. Zaměříme se především na marketingové aspekty, protože ty rozhodují o úspěchu firemního webu nejvíce. A protože základem každého úspěšného webu jsou správně stanovené cíle, právě jimi dnes začneme.

Typický firemní web může plnit jeden či více z následujících účelů:

• poskytování základních informací o firmě,
• přímý prodej,
• podpora prodeje,
• budování značky,
• zákaznická podpora,
• public relations,
• průzkum poptávky.

Tyto body jsou však velmi obecné a o cílech webu vypovídají jen málo. Například hned první bod může v praxi představovat jen jednostránkové shrnutí činnosti firmy a kontaktní údaje, ale také rozsáhlý soubor informací pro potenciální partnery, novináře a akcionáře. Ještě výraznější je absence konkrétnějších cílů u druhého bodu. Co může být cílem přímého prodeje na webu?

• získání nových zákazníků,
• zvýšení obratu,
• snížení nákladů na prodej,
• snížení nákladů na marže prodejců,
• zvýšení komfortu pro zákazníky

a možná ještě něco dalšího. Představte si několik příkladů.

Výrobce dekorativních předmětů dosud prodával jen obchodníkům a ve své jediné firemní prodejně i koncovým zákazníkům. Zavedením přímého prodeje na webu chce zvýšit podíl koncových zákazníků a tím ušetřit marži, kterou dosud spolkli obchodníci. Zároveň pravděpodobně zvýší objem prodeje, protože si ho na webu najde více zákazníků než v prodejnách obchodníků. Může se dokonce vytvořit několik jazykových mutací webu a pokusit se o export do zahraničí. Musí ale počítat s tím, že s rostoucím podílem koncových zákazníků porostou i náklady na vyřizování objednávek a individuální doprava koncovým zákazníkům jeho výrobky prodraží.

Výhradní distributor značkové elektroniky, který dodává jen obchodům, přímým prodejem na webu svůj obrat zřejmě nezvýší a nezíská ani nové zákazníky. Může ovšem významně snížit náklady prodeje a logistiky tím, že veškerá komunikace s obchodníky probíhá elektronicky, s automatickou návazností na účetnictví a další firemní procesy. V úsporu nákladů může doufat i telekomunikační operátor, který na webu vybuduje dokonalou zákaznickou podporu opřenou nejenom o vlastní placené pracovníky, ale i o samotné zákazníky.

Pokud se domníváte, že stačí webu určit vaše obchodní cíle a budete mít vyhráno, jste na omylu. Druhou stranu rovnice tvoří uživatelé. Web musí plnit i jejich cíle, jinak ho nebudou používat. Spolu se svou nabídkou tedy musíte zvažovat i poptávku. Z možnosti přímého prodeje tak asi vypadnou komodity, které přes web prodávat nejde, např. zboží okamžité spotřeby a některé služby.

Mnohdy zajímavým způsobem se potkává nabídka a poptávka v případě budování značky. Klasické postupy brandové reklamy v tomto případě nefungují, protože po reklamně poptávka na webu prakticky neexistuje. Funguje jen to, co uživatelům přináší jasný užitek a je s firmou těsně nějak spojeno. Mnohé firmy se proto na webu dělí o část svého know-how, nabízejí různé informace, služby či nástroje zdarma, nebo alespoň uživatele baví. Pro tyto účely se čím dál častěji používá firemní blogy, které mohou pomoci i při krizové komunikaci.

Příští týden si řekneme, jak stanovit cíle ještě konkrétněji tak, aby byly později měřitelné a kontrolovatelné.

Seriál o budování firemního webu píší konzultanti společnosti H1.cz s.r.o., která poskytuje analytické, poradenské a vzdělávací služby v oblasti internetového marketingu a tvorby WWW stránek.