Firemní web : Cílové skupiny (3)

V předchozích dílech seriálu jsme definovali cíle firemních webů. V dnešním díle se zaměříme na primární a sekundární cílové skupiny webu. Znalost cílové skupiny je důležitá k hlubšímu porozumění jejích potřeb, protože můžete již před započetím prací na webu učinit zásadní rozhodnutí, která ovlivní budoucí úspěšnost vašeho projektu.

Předchozí díly seriálu
Cíle Webu (1)
Konkrétní cíle webu (2)

Majitelé webů nám často tvrdí, že jejich web zajímá všechny, a proto v jejich případě není cílení nutné. Ovšem takové weby jsou výjimkou. Příkladem může být web telefonního operátora, jehož nabídka služeb a tarifů je velmi široká. Ale všimněte si, že i na těchto webech operátoři rozdělují obsah podle cílových skupin. Mnohem více webů má však jen jednu nebo dvě hlavní, poměrně úzké cílové skupiny. Pokud nechcete cílit, vědomě tak snižujete efektivnost svého webu, a tedy část peněz vyhazujete oknem.

Prvním příkladem je web zaměřený na segment B2C, e-shop s úzkým sortimentem zboží, třeba s létajícími draky. V nabídce mohou být draci akrobatičtí, tažní, nebo určení pro adrenalinové sporty, jako je snowkiting.

Primární skupinou platících zákazníků tohoto e-shopu budou mladí muži, se zájmem o adrenalinové sporty. Nejspíše pro ně nebude tak důležitá cena, ale rozhodovat se budou podle hodnocení, doporučení současných zákazníků, akčních fotografií.

Zjistíte, že pro vás typický e-shopový katalog není tak důležitý, ale že k uskutečnění nákupu zákazníka přiměje skvěle natočené a sestřihané video mladíka, který si užívá jízdu na speciálním vozíku taženém drakem.

Sekundární skupinou tohoto e-shopu mohou být novináři píšící o adrenalinových sportech. Tito lidé si sice produkt nekoupí, ale mohou vám pomoci budovat značku, rozšířit trh a nebo na základě textů, které na webu pravidelně publikujete, sepíší řadu článků, které u českých teenagerů ze snowkitingu udělají imagovou záležitost.

Sekundární skupinou může být i dívka, která koupí příteli akrobatického draka, nebo někdo, kdo doporučí produkt známému, například agentura, která v rámci benefit programů nabízí zaměstnancům netradiční dárky. A nebo také někdo, kdo momentálně nakoupit nechce, ale může se stát zákazníkem později. Pro tyto potenciální zákazníky bude zajímavý i laterální obsah, tedy nepřímo související – například informace o podobných adrenalinových sportech, fotografie ze závodů nebo termíny konání soutěží.

Druhým případem, kdy je důležité dobře odhadnout budoucí cílovou skupinu, může být web vzdělávací agentury, která se zaměřuje na školení obchodních dovedností.

Primární cílovou skupinou vzdělávací agentury je segment B2B. Nejčastějším zákazníkem nejspíš bude jednotlivec či malý kolektiv z menší firmy, jejíž hlavním oborem činnosti nebude osobní prodej a prezentování výrobků. Velké firmy, které se zaměřují na osobní prodej, totiž mívají vlastní interní školení a služby agentur spíše nevyužijí. Z podobného zacílení můžete vycházet při stavbě webu a plánování marketingových aktivit.

Řekli jsme si, že spíše oslovíme menší firmu, ale zde proces zacílení nekončí. Na školení sice půjde obchodník, ten ale sám školící agenturu vybírat nemusí. Třeba tento úkol zadá své asistence, která nemá s obchodními dovednostmi nic společného a v nabídce ji proto mohou zaujmout jiné věci než obchodníka.

Na základě výše zmíněných důvodů důkladně zvažte, kdo váš web bude nejčastěji navštěvovat, kdo bude vaše zboží či služby objednávat, kdo o nákupu rozhodne, a kdo bude službu využívat. Často zjistíte, že ten, pro koho je služba určena, váš web ve skutečnosti nikdy neuvidí.

Díky podobné analýze můžete dát na webu přednost prvkům, které vás na první pohled vůbec nenapadnou. Třeba to může být benefit program za opakované objednávky, diskusní fórum, video, 24 hodinová telefonická podpora, akční nabídka, rozšířená záruka, jednoduchý formulář pro zaslání kalkulace, apod.

Při spuštění nového webu bývá dost obtížné získat data, podle kterých jednoznačně určíte vhodné cílové skupiny. V takovém případě vám pomůže analýza konkurenčních webů, čtení diskuzí spojených s vaším oborem či dotazníkové šetření předpokládané cílové skupiny pro ověření vašich hypotéz. Pokud již firemní web vlastníte, a nebo v případě, že již zákazníky máte, zeptejte se jich přímo.

V dalším díle se bude kolega Martin Snížek věnovat personám a jejich využití při návrhu webu.

Seriál o budování firemního webu píší konzultanti společnosti H1.cz s.r.o., která poskytuje analytické, poradenské a vzdělávací služby v oblasti internetového marketingu a tvorby WWW stránek