Firemní web: Analýza klíčových slov (11)

Správný výběr klíčových slov je důležitý nejen pro optimalizaci pro vyhledávače (SEO). Klíčová slova využijete i v PPC kampaních a svou nezastupitelnou úlohu mají i v informační architektuře webu – pomáhají v orientaci uživatelům, když se po webu pohybují. Jazyk (a čeština zvláště) nám v tomto případě práci příliš neusnadňuje – často můžete jednu věc pojmenovat několika slovy, každé slovo má mnoho různých tvarů, a jako by to nestačilo, někteří tvůrci textů se snaží v rámci marketingového newspeaku vymýšlet označení nová. Jedno z důležitých pravidel ovšem říká, že je třeba volit taková klíčová slova, která používá cílová skupina webu.

Výchozí sadu klíčových slov byste si měli vytvořit sami, a to na základě dobré znalosti své cílové skupiny. Můžete se zeptat svých zákazníků, případně zaměstnanců, kteří se zákazníky jednají. Na základě této základní skupiny slov pak můžete pomocí různých nástrojů vyhledat další varianty frází:

• Pro češtinu lze dobře použít Našeptavač Seznamu – pokud do vyhledávání na Seznamu zadáte klíčové slovo, Našeptavač zobrazí další fráze, které uživatelé hledají – jedná se pouze o pravostranné rozšíření, což lze do jisté míry eliminovat tím, že si u nalezených frází zkusíte prohodit pořadí slov.
   
• Dalším nástrojem je Hledání kombinací v eTargetu, pomocí kterého můžete zjistit dvouslovné varianty frází.
   
• Použitelné jsou i nástroje Google AdWords pro návrh klíčových slov a Overture Keyword Selector Tool . Je třeba se smířit s tím, že v češtině zdaleka nedostanete tolik výsledků, jako v angličtině.
   
• Nejznámější profesionální nástroj Wordtracker má také variantu zdarma, nicméně jeho použitelnost pro češtinu je velmi malá.

Nemusíte se ovšem omezovat jen na specializované nástroje, můžete zapojit své jazykové schopnosti, invenci, slovníky synonym. Někdy se také využívají seznamy nejhledanějších frází, které zveřejňují některé vyhledavače (např. Jyxo top), ale to má svá úskalí – podíl všech těchto frází dohromady na celkovém objemu vyhledávání je pouze několik málo procent, proto tam zdaleka nejsou všechny zajímavé fráze. Pamatujte také na možné gramatické tvary slov – zahraniční vyhledavače česky skloňovat a časovat neumí, české sice ano, ale ve výsledcích vyhledávání obvykle preferují tvar slova odpovídající dotazu, který zadal uživatel.

Máte před sebou seznam potenciálních klíčových slov a čeká vás rozhodování, které z nich použít. Vhodnost klíčového slova určuje několik faktorů:

• Relevance. Někdy ji lze odhadnout předem, často však zjistíte až zpětnou analýzou chování návštěvníků, že ne každé klíčové slovo vám přivádí zákazníky. Hodnotu však mohou mít i slova, která přivádí návštěvníky, kteří nic nekupují – mohou na web přicházet jen pro informace, nebo za doplňkovým obsahem. Taková slova se označují jako laterální a mohou pomoci zvyšovat popularitu webu.
   
• Hledanost. Často hledané fráze pravděpodobně přivedou na web větší počet návštěvníků, obvykle však mají vyšší konkurenčnost. Nezatracujte ale málo hledané fráze, zvláště pokud je jich na webu velký počet – v součtu mohou být zdrojem významné návštěvnosti. Hledanost frází můžete zjistit z některých již zmíněných nástrojů pro vyhledání klíčových slov: Našeptavač a eTarget udává přibližnou denní hledanost fráze (v Našeptavači je tento údaj skryt – lze se k němu dostat např. vypnutím CSS v prohlížeči). Počty hledání uvádí Overture Keyword Selector Tool i Wordtracker, ty už jsou pro češtinu méně použitelné. Graficky vyjádřenou popularitu klíčového slova obsahuje i nástroj pro návrh klíčových slov Google AdWords.
   
• Konkurenčnost. Kvantitativní odhad konkurenčnosti získáte poměrně snadno – pokud klíčové slovo necháte vyhledat v nějakém fulltextovém vyhledávači (např. Google nebo Seznam), na stránce s výsledky najdete i celkový počet nalezených odkazů. Můžete pak spočítat i tzv. KEI (Keyword Effectiveness Index), a to podílem hledanosti slova a počtu nalezených odkazů. Vyšší hodnota KEI naznačuje větší vhodnost slova pro optimalizaci. Bohužel, tato čísla neříkají nic o kvalitě konkurenčních výsledků – tu ovšem zjistíte jen důkladnou kontrolou kvality stránek ve výsledcích vyhledávání, což může být náročné na čas. Vodítkem mohou být i počty placených inzerátů (Sklik, AdWords) zobrazujících se na určité klíčové slovo.

Pokud už nějaký web máte, lze využít k posouzení i hledání klíčových frází PPC kampaně (např. AdWords). Lze zjistit jak hledanost frází, tak z konverzí, případně prokliků odhadnout obchodní potenciál, z ceny za klik i konkurenčnost slova. Pokud do kampaně vložíte dostatek obecných slov ve volné shodě, můžete pak ze statistik návštěvnosti zjistit i řadu nových frází. Ideálem je samozřejmě často hledaná fráze s minimální konkurenčností a velkou konverzní schopností, takové se ovšem hledají stále hůře.

Vybrané fráze je nutné přiřadit na jednotlivé stránky, důležitá je proto správně navržená struktura webu. Jelikož odhad relevance frází nebývá zdaleka vždy správný, je třeba výsledky webu analyzovat a zpětně vyhodnotit úspěšnost jednotlivých frází. Návrhu struktury webu a vyhodnocování návštěvnosti se budeme věnovat v některých dalších kapitolách seriálu.

• Cíle Webu (1)
• Konkrétní cíle webu (2)
• Cílové Skupiny (3)
• Modely návštěvníků webu (4)
• Úkoly návštěvníků na webu (5)
• Analýza konkurence (6)
• SWOT analýza (7)
• Možnosti získávání obsahu (8)
• Nároky na budoucí rozvoj webu (9)
• Kolik webů vytvořit a jaké návštěvníky získávat (10)

 Seriál o budování firemního webu píší konzultanti společnosti H1.cz s.r.o., která poskytuje analytické, poradenské a vzdělávací služby v oblasti internetového marketingu a tvorby WWW stránek.