Kampaň Vodafonu nebyla tak efektivní...

V této kanceláři asi žádné "ořezávátko" nesedí, pomyslíte si. Lucia Tarbajovská, ředitelka marketingové komunikace T-Mobilu, je opravdu ostrá a ráda mluví k věci.

Proč lidé vnímají jako nejotravnější reklamy mobilních operátorů?

Myslím si, že důvodem je, že lidé reklamu operátorů vidí stále a všude. Když jste nejvíc vidět, tak nejvíc "otravujete".

A je nutné lidi otravovat? Proč investice do reklamy operátoři nesníží?

V současné době narostl díky rebrandingu konkurenčních operátorů objem investic do reklamy, čemuž jsme se museli přizpůsobit. Za daných okolností jde tedy o efektivní spending za reklamu. Určitě by bylo možné navázat rozhovor mezi operátory a popovídat si o tom, jestli bychom nemohli naše investice do reklamy snížit. Do reklamy operátoři dávají tolik peněz, protože se jedná o lifestylové značky nebo alespoň mají snahu se lifestylovými značkami stát, a proto je nás tolik vidět. Myslím si ale, že v dlouhodobém horizontu najdeme cestu, jak se dohodnout na "zkrocení" výdajů do reklamy.

Úspěch kampaně Vodafonu s čivavou Vás evidentně netěší. Jak ji hodnotíte?

To je poměrně dlouhá kampaň a jednalo se o něco z úplně jiného soudku. Nemyslím si ale, že tato kampaň přispívá k dlouhodobému budování značky Vodafone na českém trhu. Spíš mám dojem, že Vodafone zatím neví, "kým" na českém trhu je.

Podle vašeho názoru je to pro Vodafone krok vedle?

Konkrétně tato kampaň Vodafonu fungovala, lidé si o reklamě povídali, a tím se šířila dál. Byla jednoduchá a pro všechny. My jsme byli příliš skromní, máme věrnostní program pro naše zákazníky, oproti tomu Vodafone udělal jeden hlasitý výkřik. Na druhé straně se nechovali korektně a nasazováním parohů zašli příliš daleko. Jejich nabídka zákazníkům ale byla ve skutečnosti velmi skromná. Podle mého názoru by měl Vodafone naopak nabízet o mnoho víc, protože má malou zákaznickou bázi. My jsme ale možná zákazníkům nabídli příliš mnoho, a tím jsme možná snížili důvěryhodnost našeho sdělení. Vodafone použil krásnou jednoduchou myšlenku, na druhou stranu tím nebuduje dlouhodobě značku. Já si myslím, že ta kampaň už je o pejscích a ne o lidech.

Vodadonu se ale podařilo pomocí mála udělat "hodně muziky".

Když jsme se dívali na pravidelné post testy reklamy, které provádíme společně s různými výzkumnými agenturami, tak jako nejlepší vyšla kampaň T-Mobilu. Z těchto výzkumů se dá vytáhnout mnoho parametrů, jako například jestli se podařilo k příjemcům dostat zamýšlené sdělení kampaně, jak byla kampaň přesvědčivá u uživatelů a neuživatelů, proč byla atraktivní, jestli se líbila hudba atd. Tzv. hard core parametry, což je například míra ovliv-nění pozice značky na trhu, branding nebo zapamatování si hlavního sdělení vycházejí u naší kampaně mnohem lépe než u Vodafonu i O2. Když jste se tedy ptal na efektivitu výdajů na reklamu, tak to kreativní hraní si Vodafonu v poměru k obchodním výsledkům nebylo tak efektivní, jak by se na první pohled zdálo.

Co říkáte komunikaci Telefóniky O2?

Myslím si, že při rebrandingu vůbec nevěděli, jak pracovat s novou korporátní identitou, a zákazník podle mého názoru nevěděl, co mu vlastně nabízejí - jestli se jedná o službu mobilní, pevnou, univerzální řešení... Z výzkumů je vidět, že v případě O2 se jedná o matoucí komunikaci - nejasné hlavní sdělení kampaně. Nyní je to o trochu lepší a je vidět, že se poučili.

Ale během půl hodiny v televizi odvy-sílají tato sdělení čtyři, což je opačná cesta, než jakou jde Vodafone. Ten komunikuje jedno sdělení dva měsíce, O2 čtyři naráz.

Myslím si, že v případě O2 by bylo dobré se soustředit na odkomunikování komplexního řešení v tom smyslu, že když něco potřebujete, můžete přijít do O2 a tam dostanete, co se týče telekomunikací, všechno. A potom bych si na celý rok podle obchodních priorit roz-dělila, co kdy budu komunikovat. Připadá mi, že v O2 mají různé klíčové ukazatele výkonnosti, různé obchodní cíle a snaží se to naráz prorazit do komunikace, což je matoucí.

Tak to jste ale rádi, ne?

Jejich grafická identita je velice čistá a "branding" musí mít také velmi dobrý, protože okamžitě si řeknete, že je to O2, ale to ještě nic neznamená. Dosavadní komunikace by stačila na oslovení nějakého "blázna do O2", ale ten tady zatím není, protože ta značka není na českém trhu zatím vybudovaná. Oni jsou stále ve stádiu proměny a doufám, že do kýženého stavu se ještě nějaký čas nedostanou.

Od března budete spouštět novou kampaň. O čem bude?

Chceme komunikovat novou generaci tarifů, což se od nás už očekává. Jejich největším benefitem je, že jsou velmi flexibilní. Jednoduše řečeno, zákazníci se nebudou muset zabývat tím, kolik minut protelefonují, kolik pošlou textových zpráv nebo MMS, protože tarif se jim přizpůsobí. Nové kreditní tarify se odlišují od stávajících tím, že kredit v nich obsažený mohou jejich uživatelé libovolně čerpat na volání, SMS a dokonce i MMS. Jako jediný operátor v České republice také umožňujeme neomezené převádění nevyčerpaného kreditu do dalších období - převádění není nijak limitováno. V samotné kampani jsme si totálně vyhráli s flexibilitou.